Elaborar política de preços é um trabalho constante e contínuo, pois exige uma atenção voltada tanto para o comportamento dos consumidores, que podem estar dispostos ou não a pagar pelo preço sugerido pelo produto, quanto para o preço praticado pelos concorrentes.

Inclusive, vale deixar claro desde o início que política de preço é diferente da precificação, apesar de serem complementares. Isso porque, aqui, não são considerados apenas os custos de produção e o lucro em cima da mercadoria, mas, também, o potencial de compra do consumidor – o qual irá mostrar que não necessariamente o seu produto precisa ser o mais barato, por exemplo. 

A política de preços, portanto, é essencial para definir posicionamento de marca e, consequentemente, direcionar promoções, ações de merchandising e campanhas publicitárias. Então, iremos te dar algumas dicas de como elaborar estratégias assertivas e coerentes com o seu negócio; além de mostrar como as soluções tecnológicas de trade marketing podem ajudar nesta missão.

Vamos lá?

Afinal, o que é política de preços?

Antes de tudo, vamos entender o que é a política de preços. Basicamente, é uma estratégia de precificação combinada, também, com uma análise mais profunda da concorrência, do mercado e do perfil do público-alvo para entender o potencial de compra dos consumidores. Ou seja: quando é feito o lançamento de um novo produto ou marca, estuda-se esses fatores para atrelar o preço ao posicionamento, que é à imagem que se quer transmitir por meio daquele selo ou item. 

O que isso significa? Que, nem sempre, você irá querer ser o mais barato do mercado. Se você deseja entrar no setor de embutidos, pode ser que seja parte da sua estratégia vender mortadelas premium, por exemplo, e, por isso, elas terão um preço mais elevado nos varejistas. E mesmo que queira “atacar” o nicho das mortadelas comuns, é possível que não queira ser a mais em conta, porque, para este produto, isso pode ser sinônimo de má qualidade, talvez.

Por isso que é tão necessário estudar a fundo os fatores que envolvem o desenvolvimento da política de preços, pois um erro pode causar um grande prejuízo financeiro e à reputação do produto e da marca que, depois, é difícil de recuperar. 

Definindo o preço ideal

Utiliza-se, normalmente, quatro fatores para definir o preço adequado dos produtos. São eles:

  • Posicionamento: como já dito, o preço está diretamente ligado ao impacto que a marca causará nos seus consumidores. Por isso, analise bem o que é o seu produto, para quem é e onde ele será comercializado. 
  • Objetivos da empresa: aqui colocamos a visão da empresa na equação. Qual é a mensagem que a empresa deseja transmitir com os seus produtos?
  • Novos produtos: você quer que os consumidores conheçam uma novidade. O que você faz? Abaixa os preços para que os clientes se sintam convencidos a testar ou o sobe para agregar valor e conquistar um público fiel – e aí, depois, vai baixar o preço gradativamente ou fazer promoções? Ambas são escolhas válidas e que devem ser avaliadas com cuidado antes do lançamento de um novo produto.
  • Flexibilização: o que irá permitir que o preço flutue de acordo com as suas estratégias e o movimento do mercado é o acompanhamento constante de tendências, da sazonalidade e do que a concorrência está fazendo no PDV e as melhores formas de se fazer isso você confere no tópico seguinte.

Monitoramento é a chave da política de preços

Como mencionamos anteriormente, o monitoramento de mercado é essencial para a definição de políticas de preço – prática que envolve o acompanhamento de tendências de consumo ou do setor, mudança no comportamento do consumidor, sazonalidade e, claro, as medidas adotadas pela concorrência.

Porém, tão importante quanto estar de olho os passos dos outros players do mercado é olhar para dentro e saber se a política de preços que você definiu para a sua marca ou produto estão sendo respeitadas.

Para que isso aconteça, o trabalho do promotor de PDVs é fundamental, bem como o suporte de uma ferramenta que irá apoiar no monitoramento e execução de varejo, como a solução de Trade Marketing da REsight.

Com ela, o profissional em campo irá inserir na plataforma todas as informações sobre os seus produtos e os dos concorrentes no PDV e, em tempo real, o backoffice poderá obter dados com precisão dos valores praticados por estado, município, região ou qualquer filtro desejado. Inclusive, é possível, também configurar alertas que avisam automaticamente quando há uma modificação dos valores. 

Desta forma, agrega-se praticidade e organização para a rotina dos promotores, que conseguem inserir os dados com poucos cliques, e vantagem competitiva para a empresa, que terá sempre em mãos dados atualizados sobre sua presença e a de concorrentes nos PDVs e, consequentemente, no mercado. 

Os varejistas são obrigados a seguir uma política de preços?

Na verdade, não existe nada que obrigue o varejista a seguir os preços sugeridos pelo fabricante. No entanto, isso é acordado com os PDVs para que eles conduzam as estratégias definidas, as quais, como já vimos, são determinantes para o posicionamento da marca ou produto.

Portanto, se um ponto de venda oferta um produto pelo valor muito abaixo do combinado sem motivo justificável (como estoque parado, sazonalidade ou por estar próximo do vencimento, por exemplo), ele está desvalorizando o seu produto.

O contrário também acontece: um produto superfaturado irá afastar os shoppers que estão acostumados a pagar um valor menos pelo item. Por isso, a definição das políticas de preço devem ser confortáveis e benéficas, também, para o varejista, que precisa ter sua margem de lucro sobre aquele produto. 

Negociando com varejistas

Às vezes, por mais que você estipule preços adequados ao produto, ao posicionamento e que gera lucro para ambos os lados (empresa e varejista), é possível haver uma certa resistência por parte do varejista para seguir a sua política de preços e, como já vimos, isso pode ser prejudicial para as vendas e para o posicionamento de marca.

Nesses casos, é válido negociar com os varejistas, oferecendo-lhes vantagens para que os PDVs pratiquem os preços determinados, como descontos na renovação de estoque, brindes para ações de merchandising e outras recompensas.

No entanto, antes de “defender” a sua política, é válido entender o motivo pelo qual o PDV adotou essa estratégia, principalmente se ele não for o único da região. É possível que as escolhas dele sejam mais coerentes com o perfil de consumidor local e isso deve ser considerado para uma possível atualização na estratégia. 

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